一文带你了解亚马逊DSP

2020-05-23 20:00
2020年突如其来的这场疫情,无疑让电商成了各行各业关注的焦点,各类电商在这期间都遇到了巨大的挑战。跨境电商领域也不例外,随着国际航班相继停运,跨境电商领域的商家们在生产、物流、供应链等环节都受到了不小的冲击。

当然,也不可否认挑战与机遇并存,抗疫期间的各项数据和经验已经传达给市场一个明确信号,电商将会在2020年迎来井喷式爆发。那么对于亚马逊跨境电商不同类型的商家来说,如何才能突破困局,率先快速、有效地抓住自己的核心流量呢?

小编认为,一方面产品本身质量得过硬,这是获客的基础;另一方面则是市场营销策略,对于大多数亚马逊店家来说,SP是最常见的广告形式,也是按点击付费CPC广告的一种,通过关键词搜索优化来获得店铺的品牌曝光和客户的点击消费。除此之外,其实还有另一种兼顾精准定位和流量的广告方式,能够更加快速、准确地触达并影响目标人群的消费行为,就是通过亚马逊需求侧平台进行展示收费式广告,即亚马逊DSP。

DSP是demand-side platform的缩写,也就是说亚马逊DSP是一个需求方平台,允许广告商和代理商(SparkX就是亚马逊DSP广告中国服务商)以程序化购买方式覆盖网络上的受众。换句话讲,亚马逊DSP既适用于销售产品的广告主,也适用于不销售产品的广告主,参与者都可以利用DSP接触到亚马逊的受众。

Amazon DSP以程序化购买的方式在其拥有和运营的网站和应用程序(例如Amazon官网和IMDb)中投放广告。因此,亚马逊DSP允许广告主通过Amazon Publisher Services(APS,海外头部优质流量资源,包括PC端和移动端)以及大型第三方交易所从领先的发布商站点直接访问广告资源。亚马逊DSP广告是亚马逊展示类型广告的一种,也是亚马逊广告团队重点为中国卖家推荐的展示类型广告产品。

那么,为什么说不同类型的商家都可以根据自己店铺的实际情况,尝试亚马逊DSP作为一种新的广告投放方式呢?相比于CPC广告模式,亚马逊DSP展示广告又可以从哪些维度带来不一样的营销效果?今天小编就给大家做了个总结,整体来看主要有以下四点:

第一,从DSP广告购买的本质来看,DSP广告是通过程序化购买,程序化广告的购买过程是自动化的,基于动态定价模型定价,广告主可以进行实时竞价,可以更高效地购买和管理展示广告,降低展示广告千次曝光成本,最大化展示广告的价值;

第二,我们从下图的用户漏斗模型也不难发现,SP广告主要覆盖漏斗中下层,目的是推动购买,即被动型广告;而DSP则是从认识品牌到考虑再到达成购买,从上至下贯穿整个广告渠道,是主动类型的广告;
2
事实上,对于DSP广告来说,之所以更加精准,核心就是通过了消费者的行为来定向购买目标人群。这里主要有两种方式:

1、基于第一方数据抓取。比如说品牌或者产品已有的客户及潜在客户的数据,就可以上传至DSP;同时,还可以根据这些list,做相似人群的拓展匹配;

2、根据亚马逊独有的电商人群定向(Amazon Audiences)。这里主要基于亚马逊全站用户消费行为数据,从搜索、点击、浏览、加购、购买行为,根据人群购物习惯完成精准人群分组,包括:人口基本属性(年龄/性别)、生活方式(Lifestyle)、购买意向(In-market)、ASIN定向、上下文相关性定向、再营销等等,例如:
1、生活方式(Lifestyle):可以利用了亚马逊客户在过去12个月里面的历史搜索、浏览和购买行为数据给用户贴标签;
2、购买意向(In-market):可以帮助广告主触达在30天内在某品类浏览了特定商品的客户;
3、ASIN定向:可以创建主推产品+竞品产品的定制化客户人群包,再次触达核心客户;
3

4、上下文定向:可以在客户正在浏览相关商品详情页时,根据商品详情页的内容来投送相关的广告,从而关联性更强、转化率更高;
5、再营销: 抓取访问过该产品、或者购买过该产品的消费者,向他们再次展示你的广告。

上述人群标签和抓取维度,本文不做过多延展,后期我们将配合具体案例给出更详细的分析。总之,亚马逊独有且实时更新的电商人群数据是使用亚马逊DSP最大的优势之一,根据这些用户的行为和习惯,可以帮助品牌精准地重新定向目标消费者。

第三,结合多元化的素材形式,跨设备捕捉核心人群。目前素材形式包括Video视频广告、Dynamic e-commerce动态广告、Flash、Image静态图片广告等,且均可覆盖APP&PC等不同的设备。

第四,站内站外展示广告全覆盖,配合上述定向策略,同时可以触达站外的目标人群,打造流量闭环,把站外客户再次引入站内;

总结:Amazon DSP可以在不同阶段帮助品牌对品类新用户、品牌新用户、产品新用户、新用户到老用户等所有目标人群,完成从品牌意识增强,到增加考虑,再到驱动购买的全流程进阶转化。

阅读更多文章
READ MORE