直击亚马逊广告2021 unBoxed 全球大会 ,精彩抢先看!

2021-10-28 00:00
随着线上全渠道消费的兴起,消费者的购物需求、决策链路、以及与品牌之间的关系都变得愈发碎片化和多元化,这就意味着全场景营销的决策与实施难度、成本也越来越高。那么,如何真正做到以消费者为中心,通过创新的营销技术与内容对消费者进行更精准的洞察?如何帮助品牌建立与消费者之间更深层的依存关系?如何借助广告让销量最大化,让品牌深入人心?


美国东部时间2021 年 10 月 26 日,为期两天的亚马逊广告2021 unBoxed 全球大会正式拉开帷幕。unBoxed(原名:AdCon)是由亚马逊广告主办的年度活动,旨在告诉广告主“如何使用亚马逊广告在购物过程的关键时刻与购物者建立的联系”,今年则是该活动举办的第三届。会上,亚马逊CEO Andy Jassy 带领来自Twitch、Amazon Studio、Wondery及亚马逊广告的高管亲临直播现场,分享并发布了一系列全新的广告解决方案,以期帮助企业实现业务增长并打造品牌。

本文小编将带大家一起,盘点亚马逊最新广告产品及解决方案的更新亮点,精彩抢先看!

01
推出互动视频&音频广告
——吸引站内外更多用户关注,增加交互

今年,亚马逊广告在美国全新推出了互动视频广告(测试版),将过往消费者被动观看广告视频的体验,转变为邀请他们在Alexa 或亚马逊生态电视上,通过语音或者遥控器远程点击购物的主动体验。具体来说,就是广告主可以直接在 Fire TV 、IMDb TV 等等流媒体电视广告的应用程序中,直接加入语音号召性用语 (CTA),例如“添加到购物车”、“添加到列表”或“立即购买”等等,从而让广告与购物产生无缝衔接。


(图片来源:亚马逊广告)

而在10月26日的unBoxed大会上,亚马逊广告宣布又引入了另一新功能,亚马逊互动音频广告(测试版)。品牌可以在亚马逊音乐广告上免费投放 10 到 30 秒的音频广告,同时通过带有号召性的广告用语(CTA)与消费者进行更直接的互动。例如,用户在通过Alexa 设备收听亚马逊音乐或者电台的热门歌单时,当听到某品牌投放的交互式音频广告后,如果对此感兴趣,可直接要求 Alexa “向我发送更多信息”、“提醒我”或者 “添加到购物车”。其中针对“向我发送更多信息”,用户可以直接通过扫描屏幕上的二维码访问品牌的登陆页面,从而获得更多产品详细信息。

02
推出全新效果衡量解决方案
——量化每个触点的广告效果,数据赋能增长

触达精准的目标受众并不断提高他们的参与度,也是影响整个营销活动效果的关键因素,在这过程中拥有一款有效衡量广告效果的工具和方法就显得尤为重要。亚马逊最新调研发现,49% 的受访者认为衡量和归因未来将会吸引他们很大的关注。因此,除了Amazon Attribution,亚马逊广告全新推出了Brand metrics和Amazon Brand Lift两种广告效果衡量解决方案。
 
首先,亚马逊归因(Amazon Attribution)大家都比较熟悉,是一种免费的效果归因解决方案,可以让广告主更好地了解购物的过程,包括衡量非亚马逊媒体(如Google、facebook 等)如何促进亚马逊商店的转化,如何影响消费者在亚马逊上的购物方式等等。
 
而最新发布的品牌指标(Brand metrics)则是一项自助式效果衡量解决方案,基于消费者在亚马逊上实际的购物互动行为,帮助品牌根据购物参与情况,量化并优化他们在亚马逊商店的表现。品牌可以利用这一解决方案,检查消费者从认知、考虑到购买的全链路消费过程,分析离购买最近的消费行为,从而衡量整体的互动价值,评估业务增长的驱动因素。目前,Brand Metrics 正处于测试阶段,可在美国、英国、加拿大、法国、德国、意大利、日本和西班牙使用。
 
不同于上述两种方案,亚马逊品牌提升洞察(Amazon Brand Lift)则可以帮助广告主轻松开展消费者调查,能够规模化收集调查,并产出快速及时、值得信赖的可执行洞察,从而了解其品牌营销活动的影响力。根据自愿参与的亚马逊购物者调查样本,品牌可以通过认知度、偏好度、购买意向等量化评估营销活动的效果。目前,该产品的测试版适用于美国站点。

03
AMC亚马逊营销云新增多个功能
——多维度洞察分析建模,驱动营销更科学

亚马逊营销云AMC(Amazon Marketing Cloud)是一项全面的媒介数据衡量与分析解决方案,基于亚马逊云计算为品牌提供安全、可靠的分析环境,旨在帮助品牌从媒体的规划、购买、衡量和优化等全链路实现更精准的营销决策,目前已经在亚马逊DSP服务的所有地区开放给广告主。
 
此次功能的更新,主要包括三个方面:首先,除了亚马逊广告活动的事件级数据集(比如:点击、曝光等等),品牌可以将已有的匿名数据集上传至AMC,多维度进行数据重叠和查询分析;其次,新增的教学查询库提供了一系列模板化的分析查询功能,品牌可以根据自身需求进行定制查询,从而获取跨渠道洞察,不仅最大限度地减少了查询时间,同时也可以获得更精准和快速的洞察体验;此外,整体的交互界面和功能也更加简洁、易用。
 
目前,亚马逊营销讯AMC可以为广告主提供的几大核心功能,主要包括:

1、媒体组合分析,评估多个广告产品组合的效果,并确定最有效的组合;
2、全渠道影响分析,通过将卖家自己的数据集上传到 AMC,从而了解亚马逊站内外的完整触点;
3、消费旅程评估,分析购物旅程中每个触点的效果并归因,并全链路广告效果;
4、受众洞察分析,查看参与度最低和参与度最高的受众群体,并根据洞察结果调整和规划未来的广告策略;
5、自定义属性,广告主可以将回溯期延长至 14 天以上,并开发自定义归因模型,例如首次接触或多接触;
 
04
Twitch直播中新增展示型推广SD
——最大化打开上层漏斗,提升品牌知名度

根据亚马逊调查分析,一般情况下消费者在看到广告后,需要至少6-7 天的转化周期。而在日常运营过程中,很多卖家也都比较重视下层漏斗策略,注重短期的转化和效果。但实际上,从长期发展的角度来看,采用全漏斗营销方式,持续不断地引入上层新流量,更有助于提升整体的销量并打造品牌。
 
在亚马逊生态,除了SP、SB等被动型广告之外,结合SD、DSP、OTT、Twitch等展示型广告,则可以将营销策略覆盖至营销漏斗的全阶段,对最上层所有的营销触点,做亚马逊站内外流量的追踪转化。


(图片来源:亚马逊广告)

以卖家使用比较多SD展示型推广为例,其商品投放的广告位除了亚马逊主页、搜索结果页、商品详情页等等之外,在现有的Twitch浏览标签和目录页等投放位置基础上,亚马逊广告新增了Twitch直播中的SD展示型推广,帮助品牌触达Twitch平台上3000万日活用户以及更广泛的亚马逊站内外目标受众。目前,该功能已经在美国、英国、加拿大、法国、德国、意大利和西班牙站点开放。
 
此外,针对亚马逊视频广告的整体洞察、如何设定媒体规划使广告效果最大化、节日营销的策略规划、如何解决亚马逊广告人群标识的挑战、互联家庭广告的前景以及SB广告的策略分享等话题,亚马逊官方也在会上做了不同维度的分享,以下是我们为大家提炼的核心数据和观点。

亚马逊视频广告的整体洞察——凭借内容更丰富、呈现形式更直观等优势,视频广告的逐渐被更多消费者喜欢。较之文字阅读,三分之二消费者倾向通过视频了解产品。其中,全球83%视频内容在手机端被收看,80%消费者愿意通过观看广告来获得免费内容。就亚马逊生态而言,广告主可以通过Amazon live、品牌商店视频、赞助品牌视频、以及在线视频广告等等形式进行视频广告的投放。

最有效的媒体规划指南——总结来说就是要抓住4个核心点:首先,找到我们的受众是谁?从受众映射入手,通过衡量受众量级去定义可被触达受众数量,具体可借助受众策划工具和品牌重合报告;其次,从浏览洞察、购买洞察、视频内容洞察这三个维度,找到媒介机会点;第三,充分利用亚马逊DSP投放报告和亚马逊营销云对投放效果进行评估;最后,在广告产品配置上,做到亚马逊站内广告和站外广告的协同。

节日营销的策略规划——主要概括为3个关键点:首先,扩大覆盖范围,在黄金时段,通过亚马逊电视生态的视频广告形式有效传达信息;其次,充分运用音频形式的广告,触达音乐爱好者;第三,通过Amazon Live和直播实时与消费者互动,以提高考虑度。总结来说,就是充分借助智能音频和视频广告的力量。相关数据也显示,通过增加视频广告,广告主可实现最高32%的来自品牌新用户的销量增长。

如何解决亚马逊广告人群标识的挑战——当前,包括亚马逊广告在内的整个广告行业,都愈发重视用户个人隐私保护。亚马逊广告通过创建与用户之间可信任的连接来触达消费者,具体包含以下几个方面:
1、购买人群构建:将购物行为和其他可标识的行为,结合机器学习和建模来识别目标人群;
2、内容解决方案:基于内容定向,亚马逊通过衡量基于消费行为的洞察、内容标题和营销结果之间因果关系,使得卖家能够通过用户网上浏览的内容来把握目标受众的消费心理;
3、战略伙伴关系:亚马逊构建的战略合作伙伴网络提供多种广告受众标识途径,包括卖家本身直接的合作伙伴、媒体合作关系以及通过亚马逊认证的第三方解决方案;
4、受众触达的衡量:通过广告归因模型、亚马逊营销云、综合广告监测、行业论坛等方式进行分析和数据洞察;

互联家庭广告的前景——互联家庭广告是指,亚马逊让广告主能通过家庭联网的各个设备来触达受众,而目前在美国,有78%的家庭拥有联网电视机,预计到2023年全球将会有超3亿家庭保有至少一台家庭智能设备或者服务,这对广告主来说意味着巨大的广告机会。如何通过互联家庭广告提升投放效果?譬如,针对同一产品,我们可以在不同的使用场景中,针对不同的受众偏好或者不同的投放时段,定制并使用不同的创意视频。

SB广告的打法——SB广告的投放,一般可以实现提升交叉销售、建立品牌知名度以及促进产品可发现性和购买率这三大目标。
1、交叉销售补充和相关类产品
  • 推荐使用两种广告格式驱动交叉销售策略;
  • 突出四星以上明星产品;
  • 在素材中添加店铺页面或者以店铺页面为主视觉支持产品线宣传;
2、建立品牌知名度和忠诚度
  • 投放活动落地页设置为亚马逊店铺而不是产品页,ROAS可提升28%;
  • 确保广告创意信息和落地页面信息一致;
  • 使用新品牌用户相关指标衡量投放效果;
3、促进产品可发现性和购买率
  • 明确产品的卖点;
  • 通过SBV简短但信息丰富的视频格式,重点突出产品的独特性,以更有效地与消费者产生互动;

需要注意的是,在投放前一定要设置好SB广告的投放目标,从目标出发逆向建立投放活动,同时阶段性回顾投放效果并及时调整优化。

整体而言,此次大会围绕【流媒体时代的兴起】、【充分利用智能音频和播客广告的力量】及【在数字世界中建立真实的联系】这三大主题,深度剖析了广告的最新趋势以及与消费者更真实互动的广告策略,也希望通过本文的盘点梳理,帮助大家揭开赢战未来的全新思路!

接下来,我们将继续针对会议分享做相关解读,欢迎大家持续关注~

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