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如何利用Twitch实现20天内亚马逊类目排名从TOP24飙升至Top5?
在营销智库板块中,我们围绕Twitch广告生态及其广告形式,给大家介绍了该平台的用户画像,可以说是年轻一代的大本营、圈层文化的聚集地,不少媒体也预测,Twitch的用户在未来几年来都将保持一个增长的态势。
 
那么,对很多品牌来说,该如何有效利用这一媒体资源呢?本文,我们将结合SparkX服务的实际案例解析,帮助大家更直观地了解Twitch平台的特征及策略打法,快速开启广告业务。


案例介绍

品类:某蓝牙无线耳机卖家
站点:美国站
品牌背景:除站内广告外亚马逊DSP广告也在投放,经过一段时间的投放后整体销量有明显提升,且广告数据显示,新客占比逐步提升,这也意味着对品牌来说,不断扩充上层流量池、触达更多潜在人群是拓展增量的关键。
品牌诉求:希望进一步拓展上层漏斗,定向更精准的年轻人群,打造自身品牌。


基于品牌洞察与核心诉求分析,我们在Awareness品牌认知及Consideration引流拉新阶段,引入Twitch作为新的广告形式与DSP配合,进一步扩宽上层流量入口,最终实现新客占比达85.63%, 广告整体ROI 提升2倍,产品在该类目的排名由Top 24 提升至Top 5的投放效果。

(数据统计时间:2021.05.24-2021.06.17)



01
分析品牌与平台匹配度,针对性选品

在策略制定前,SparkX在深度洞察该品牌用户画像时发现其购买用户普遍较为年轻,且多为游戏迷、音乐迷。而从年轻一代互联网搜索及浏览习惯考虑,相对来说视频内容的接受度要远高于单一的图片,因此,我们初步判断品牌属性与Twitch人群属性匹配度较高。

聚焦产品本身,品牌此次主推的新款蓝牙无线耳机,具有连麦降噪、环绕音质、佩戴舒适等特点,适用于游戏、听音乐、运动等使用场景,而Twitch游戏、音乐等社群活跃,用户对网购认可度高,产品属性与平台吻合度也很高。

此外,对卖家本身来说,现阶段品牌意识很高,侧重拉新引流,且对应推广的产品视频有较高的,非常适合Twitch的视频广告投放。



02
DSP+Twitch广告组合拳,流量闭环效果叠加

在确定了投放Twitch广告后,一方面我们持续前期DSP广告的投放,同时叠加Twitch进行多种广告组合拳覆盖,扩充上层流量,加大拉新引流力度,同时借助DSP广告人群重找回,建立流量闭环。

针对该卖家打造品牌的阶段目标,制定的Twitch+DSP广告策略:
  • 在Awareness&Consideration阶段的广告,提升品牌知名度;
  • Consideration阶段,定向In-Market+Lifestyle中耳机、音乐、游戏等相关标签人群;
  • 利用DSP展示广告重新触达曾浏览过以及意向人群,增加销售机会;

广告数据显示,越是上层的购买路径越能够影响用户对品牌的印象值,特别是充满创意的视频广告更符合当下年轻人的审美,品牌印记将在潜移默化中植入人心,当有产品需求时会驱动消费者主动搜索。



通过上图可明显观察到,在DSP广告基础上叠加Twitch广告后ROI有短暂下降,但经过两周测试优化及用户沉淀后迎来大幅上涨,CPDPV也保持平缓增长的态势,最终实现平均新客订单及销售为非品宣投放期间的2倍。



与此同时,Twitch对于站外流量的引入也有明显增加,在上线前期展示量与点击量都有倍数级增长,亚马逊旗舰店与产品详情页浏览量激增,最终品牌搜索量提升2.8倍,新客占比达85.63%。 



03
配合Twitch广告优化店铺,加强品牌印记

在利用Twitch广告将流量广告将流量引入亚马逊旗舰店、产品详情页后,如何避免流量流失,最大化促成转化,最根本在于店铺的整体设计和布局。


因此,在店铺优化层面,首先视觉上要根据品牌的调性和风格做相应调整,保持品牌统一,增强形象印记;其次针对年轻用户所关注的使用场景、功能卖点进行优化升级,一目了然;最后进一步根据这部分新流量用户的购买习惯和浏览偏好优化产品及服务。
 
总而言之,品牌的打造不是一蹴而就的过程,任何品牌升级的方法论都需要不断优化调整,Twitch凭借其完播率高、用户接受度高,在视频广告中拥有强大魅力,很适合年轻品牌以及寻求品牌年轻化的卖家。

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