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ROAS最高峰值提升11倍，亚马逊 DSP新品「四步走」策略如何实现？
当下，新品依旧是品牌撬动新增量的重要方向，在亚马逊广告生态，新品推广除了基础的Listing质量得分，包括标题、图片、五点描述、评论、价格、视频、A+页面等，来解决产品的转化率问题之外，精准的广告投放也会有效解决产品的流量瓶颈。借助广告将新品激活，不仅可以引爆销量，同时部分新品带来的品牌口碑、消费者溢价，也可以为生意的长效增长续航。

本文我们将借助Xtream实际服务的客户案例，为大家剖析新品如何借助亚马逊DSP广告实现向爆品的转换。


品牌背景：
某办公家居品牌，希望通过丰富产品线来提升品牌在海外的市场覆盖率和占有率。2021年4月开始，希望借助精准的广告投放，将一款新的可升降办公桌产品推广成爆款，通过加大新品的引流力度，激活新客的同时突破销量瓶颈。

而在此之前，该新品市场反馈很好，满足新品基本需求，如星级评分超3.5分，累积评论不少于50条等，并且点击转化较好，已经超过平均销量。广告策略层面，该品牌此前也一直通过DSP广告布局全链路营销，能触达到营销漏斗中各阶段的消费者，品牌知名度较高。后期，经过一段时间针对新品的定制化投放，最终实现：

■上线30天内累计曝光达200w+，CTR提升1.5倍；
■新客消费占比明显上升，ROAS峰值提升至11X，平均ROAS增长6X；
■店铺详情页浏览量稳步提升，由广告带动的非新品销量大幅度提升，Brand Halo达55%；

那么，在流量竞争如此激烈的流量环境下，Xtream是如何帮助该品牌的新品突出重围，实现快速冷启动，同时抢占增量市场的呢？新品前期推广引流需要大量广告投入，又该如何平衡短期利益与长期目标呢？

01 分阶段制定投放策略，前期引流：
转化策略预算分配6:4，上线30天累计曝光达200w+

新品推广期间，品牌总会关注广告花费何时才能见效，因此把控整体营销节奏很关键，既要保证充足的广告预算来拉新引流，同时也要及时收割流量，实现有效的闭环链路。
 
Xtream团队将该新品启动期规划为3个阶段，不同营销阶段对应不同的考核目标：

第一阶段花费更多的预算推动品牌的强势曝光，通过多样化的投放策略加大拉新引流的力度，除了定制化视频OTT在投外，还要加大DSP广告影响Awareness人群，重点关注品牌搜索量、广告展示量、Cumulative Reach等；

第二阶段持续优化人群定向标签来重点触达精准人群，丰富使用场景新增拓圈人群，持续扩大品牌覆盖率，主要考察新客占比、DPVR、CTR、CPDPV等广告指标；

第三阶段则加大转化策略的预算投入来刺激转化，使用DSP与SD广告组合拳高效收割，提升销量，并不断优化广告策略稳步提升新品市场占有率，此时ROAS、ROI、Brand Halo等指标就成为衡量广告策略是否正确的标准。


（图片源自：Xream）

为了有效平衡新品流量与销量的关系，在前期引流期间也要加入转化策略，而中后期转化期间也要投入引流策略持续覆盖上层流量，激活营销全漏斗。在新品稳步启动后，则持续关注广告指标并不断优化，着重于降本增效。



02 丰富使用场景，深入挖掘人群标签，扩大营销触达维度
最终CTR提升1.5倍+

经过前期的拉新引流动作后，消费者与品牌的交互行为积累了大量人群标签，根据过去30天Overlap本品人群交集数据及报告，结合CTR和DPVR等广告指标，将人群标签进行划分。


（图片源自：Xream）

根据最终广告效果，我们将人群标签主要划分为4类。如上图所示，其中，CTR和DPVR表现都很突出的人群是重点放量对象，加大对这类人群的广告预算并不断挖掘相似人群；CTR高而DPVR一般的人群，是可以不断培育的人群，持续优化详情页素材，突出产品卖点，一般来说这类人群都占据标签的大多数，可以适当投入广告预算扩大品牌覆盖率；而对于DPVR高但CTR低的人群，则需要仔细再评估，判断是否流量端口、广告素材、投放时间、优惠力度不佳，导致点击率过低，并及时优化；而对于CTR和DPVR都很低的人群，应及时否定，避免无效流量花费广告预算。
 
需要注意的是，挖掘人群标签是一个长期优化的过程，需要持续洞察人群新兴趣点，扩大触达维度，不断覆盖新增量人群，持续为品牌引流。

03 新增相似本品浏览人群，多样化引流拉新
降低广告成本30%

除了挖掘品牌本身的数据，想要进一步拓展人群，还需要将流量放到本品之外的相似竞品上去，特别是比对方有竞争力的竞品与自带大流量的竞品，都是人群拓圈的可选方向。
 
该新品在市场上反馈较好，有较强的竞争力，则可以适当采取品牌进攻的形式。通过Contextual定向捕获正在实时浏览类目的人群、In-market定向获取过去30天内有相关产品购买意向、浏览记录的人群，尤其新增相似本品浏览人群可以作为深度引流拉新的策略。


（图片源自：Xream）

从上图投放结果来看，SIM Product view这条策略DPV高但CPDPV低，在拉新引流的基础上实现了最低的流量成本，可加大该人群的广告预算，同时也要利用SP、SD广告及时做好品牌防御，尽量抢占广告位实现流量闭环。

04 中后期丰富转化策略打法，配合促销活动高效收割
实现ROAS峰值提升11倍

通过前期引流策略的积累，品牌知名度有大幅提升，在中后期转化策略上侧重丰富的广告组合拳打法，来促进转化复购。首先，品牌新增了产品搜索相关的关键词预算，由精准的长尾词入手，逐渐优化产品排名，并逐渐扩展大词范围；其次，在积累一定原始数据后，由Xtream团队着手搭建定制化新品营销策略，并积极配合促销活动，在广告素材上多突出体现；最后，尽力抢占相似竞品流量，尤其是那些星级低、价格高、有差异化卖点、多功能体现的产品。


（图片源自：Xream）

在新品推广中后期，采用了DSP+SP+SD广告组合的方式，有效进行品牌占领及防御，结合大促营销活动，构筑流量高地，快速收割并转化流量。最终实现ROAS不断攀升，峰值时期提升至11倍，平均ROAS提升至6倍的投放效果。
 
整体而言，对于品牌来说，新品推广成功与否，跟产品与市场需求的匹配度、推新营销节奏的把控、目标人群的触达范围、消费者结构和喜好的变化都息息相关。新品营销之所以越来越难出圈，或是在高曝光后无法实现有效转化，一方面是产品本身，另一方面则是全链路广告营销策略的制定，通过多元化广告策略以及合理的预算分配，将会加速新品全生命周期的发展链路，实现从流量到销量的有效转化，让新品的爆发更简单、迅速。

以上是关于新品推广的案例分享。
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